Le concept de «marque employeur» n’est pas nouveau. Née dans les années 90, cette discipline vise à appliquer les techniques de gestion de marque à la gestion des ressources humaines.
Promouvoir l’aspect «sexy» du travail en entreprise n’a jamais été autant d’actualité. Pourquoi un tel engouement? Et comment s’y prendre pour attirer les meilleurs talents? Retour sur l’événement Forum Marque Employeur organisé par Infopresse.
Une discipline incontournable
Cultiver une marque employeur peut se révéler très rentable. En plus d’être une source d’avantages concurrentiels permettant d’attirer, de motiver et de retenir des gens de talent, elle peut contribuer à réduire radicalement les coûts liés à l’embauche d’un nouveau collaborateur. Moins d’investissement en placement média, baisse de la durée du processus de recrutement, etc.: quand les bons candidats se battent pour faire partie de votre entreprise, vos efforts ne sont plus consacrés à aller les chercher. L’heure n’est plus à se questionner sur l’importance de la marque employeur, mais plutôt d’identifier les occasions et les menaces que représente le numérique.
De nombreux intervenants de qualité ont pris la parole lors de cette journée. J’en ai retiré quatre conseils destinés à toute personne souhaitant développer le potentiel d’attraction de son entreprise:
1. Définissez votre raison d’être
Vous avez probablement déjà arpenté ces couloirs d’entreprises décorés de petits cadres rappelant les valeurs et la mission de l’organisation : «intégrité», «qualité», «satisfaction client» et autres mots vides de sens. Ce qui aurait pu passer pour une tentative de leadership audacieuse durant les années 80 se révèle aujourd’hui contreproductif. Comme l’a souligné Sylvie Leclerc, conseillère principale D’Illico Hodes, «le recrutement est un processus de séduction». Pour attirer un candidat ou mobiliser un employé sur la durée, votre mission d’entreprise doit être distinctive et rassembleuse, puis doit s’illustrer au quotidien dans vos actions.
2. Identifiez votre public cible
Comme toute marque, une marque employeur ne doit pas chercher à plaire à tout le monde. Pour s’intégrer et être productif, tout employé doit posséder un certain nombre de caractéristiques propres à votre entreprise (expertises, personnalité, style de vie, etc.). Identifier vos publics et mettre à contribution votre empathie pour comprendre leurs attentes vous aidera à offrir l’expérience de recrutement susceptible de vous attirer les meilleurs gens de talent.
Avec son programme «Sid Lee Land», l’agence montréalaise a mis en place un processus de recrutement novateur s’adressant aux jeunes aspirants publicitaires. Format, contenu, médias sociaux, expérience, etc. tout a été revu pour transmettre efficacement les valeurs de l’entreprise aux jeunes diplômés et faire émerger naturellement les candidats à fort potentiel.
3. Préservez votre authenticité
Toutes les entreprises ne doivent pas avoir l’air cool à tout prix. Lorsqu’il s’agit de communiquer les conditions de travail, on se retrouve souvent bombardé d’images de tables de baby-foot et de machines à café dernier cri.
Tout l’enjeu de la marque employeur réside dans sa capacité à arrimer la promesse avec la réalité. Dans un monde devenu transparent, tout décalage peut avoir des conséquences désastreuses sur la réputation d’une entreprise. Comme le précise Simon De Baene, cofondateur et président-directeur général de Gsoft, «la marque employeur n’existe pas chez nous. À la base, il y a la culture d’entreprise». Ce jeune chef de la direction a voulu créer une organisation composée d’employés fortement engagés: célébrations des succès, liberté concernant les horaires et les vacances, party de Noël à Las Vegas, équipes sportives, etc. Une culture «Gsoft» s’est développée au fil des années, soutenue non pas par un service des ressources humaines ou du marketing, mais par les employés eux-mêmes. Être vrai et sincère lorsqu’on communique une marque employeur évite bien souvent de devoir gérer les départs précoces d’employés nouvellement recrutés et déçus par la réalité du travail.
4. Investissez dans vos employés
L’époque où le prestige d’une entreprise suffisait à attirer des gens est révolue. Lorsque la main-d’oeuvre qualifiée se raréfie, celle-ci peut se permettre de devenir exigeante, tant en matière de rémunération que sur le plan de la réalisation de soi. Un chef de file inspirant peut se révéler être le meilleur levier d’action pour une marque employeur.
Jan-Nicolas Vanderveken, président de Havas Canada, est revenu sur sa récente expérience de fusion d’entreprise. Pour lui, «une marque employeur, c’est la somme des marques personnelles de tous les employés». Le branding personnel joue dès lors un rôle essentiel dans l’attractivité d’une marque, qu’elle soit orientée vers les consommateurs finaux ou vers les candidats potentiels.
Une organisation se doit de valoriser les talents qui la composent en mettant en lumière leurs expertises et leurs personnalités. Une telle démarche contribue à donner des visages à une entreprise et à fidéliser ses ambassadeurs dans le long terme, tout en crédibilisant son leadership dans son domaine. Peut-être pensez-vous qu’investir dans une marque employeur est réservé aux grosses entreprises? Détrompez-vous. Le succès d’une telle démarche réside bien souvent dans le degré d’engagement de la haute direction. À ce jeu, les petites structures ont l’avantage de la flexibilité. En étant créatif et authentique, pas besoin de dépenser des sommes folles pour commencer à bâtir votre marque employeur.
